[책] 생각에 관한 생각 - 4부. 선택

 

목차

 

25. 베르누이의 오류

<인상깊은 구절>

- 베르누이 이론 : 대부분의 사람들은 위험을 싫어하고, 확실한 것을 선택한다 / 재산의 효용성을 결정하려면 '재산 상태'만 알면 됨

 cf. 전망이론 : 기준 상태도 알아야 함. 더 복잡함.

- 돈의 가치가 아니라 결과의 심리적 가치, 즉 효용성에 따라 선택한다는 것이다. 

* 효용성 : 쓸모나 보람이 있는 성질 / 돈의 심리적 가치나 원하는 금액

- 다니엘 베르누이 : 돈의 심리적 가치나 원하는 금액(효용성)과 실제 갖고 있는 금액의 관계에 대해 적용

- 부의 한계 효용성이 줄어드는 의사결정자 : 위험 회피 성향을 보인다. 

Q. 돈이 많은 사람?

- 효용성 이론 : 빈자들은 보험에 들고, 부자들은 그 보험을 더 가난한 사람에게 판다

B:) 부자들은 효용성 손실이 더 적기 때문이다. 빈자들이 위기에 더 많은 효용성 손실을 갖는다. 

- 베르누이의 모델 오류 1 : '기준점'이라는 변수를 무시한다(ex. 기준점=현재 재산 상태, 과거 재산의 이력 등)

- 베르누이의 모델 오류 2 : 모든 선택이 나쁠 때, 기업인과 장군들은 위험을 감수하면서 도박을 선호하는 현상(cf. 위험 회피 성향)

Q. 최악의 상황에서 인간은 예측 불가한 도박적 선택을 한다 = 쥐도 도망갈 구멍을 보고 쫓는다(도망갈 곳이 없으면 쥐가 거세게 반항하여 피해를 입기 쉬우므로 도망갈 구멍을 내주고 쫓으라는 뜻으로, 궁지에 빠진 사람을 너무 막다른 지경에 몰아넣지 말라는 말)

- 누구나 확실한 손실을 피하고 싶기 때문에

- 재산 규모의 효용성을 예측할 때도 그 비교 기준을 알아야한다. 

- 사람마다 위험에 대한 태도가 다르다. 

 

26. 전망 이론

<인상깊은 구절>

- 전망이론 : 3가지 인지적 특징

1) 기준점 : 기준점에 따라 결과를 다르게 받아들인다.

2) 민감도 체감성 

3) 손실 회피 : 손해가 이득보다 커보인다. B:) 생존과 번식 

- 이득보다 손실에 두 배의 비중을 둔다. 이는 정상적인 현상이다. 

- 전망 이론의 핵심 : 기준점이 존재한다. 손해가 이득보다 더 크게 보인다.

ex. 경기가 좋지 않아 아파트 값이 떨어질 때, 그 아파트 주인은 '손해'를 생각한다. 현재 아파트 값이 떨어지는 순간이 기준점이 아니다. 아파트 주인은 매도와 선택의 사이를 고민한다. 손실 회피 심리가 작동하기 때문이다. 

 

<느낀 점>

나도 모르게 '손실 회피' 선택을 하고 있다는 것을 알 수 있었다.

주관적 기준에 따라 득과 실을 따지며, 실을 피하기 위해 어쩌면 비합리적 선택을 하고 있었을 수도 있다는 생각이 든다. 

내가 가지고 있는 기준점이 무엇인지에 대한 고민이 필요한 것 같다.

특히, 경제적 선택을 해야하는 순간에는 '내가 지금 합리적인 기준점을 가지고, 지나치게 손실 회피적으로 생각하는게 아닌가?'라는 생각을 해봐야할 것 같다. 

 

27. 소유 효과

<인상깊은 구절>

- 양보는 고통스럽다. 득보다 실이라고 생각하기 때문이다.

- 이미 소유하고 있는 것을 '손실'한다는 점에 민감하다. 현재 상태(이미 소유하고 있는 것)가 기준점이 되기 때문에, 어떤 것의 손실이 예상된다면 변화를 선택하지 않을 것이다 -> 현 상태를 선호하는 편향이 만들어진다. 

- 이미 소유하고 있는 재화를 포기하기 싫어한다(판매자가 높은 가격을 책정하는 이유)

- 사용하는 재화를 팔면 '불안과 고통'을 일으키는 두뇌 영역이 활성화된다(=너무 높은 가격의 재화를 구매한다고 생각하는 경우에도 발생)

- 저렴한 가격에 재화를 구매했을 때, 사람들은 즐거움을 느낀다.

- 가격 상승 효과 : 기준점과 비교해 손해라는 느낌을 주는 것?

- 기준점 변화로 소유 효과를 없앨 수 있다. 

- 거래 경험은 새로운 소식에 대한 소유 효과에 큰 영향을 미친다 / 거래 경험이 쌓일 수록 거래에 대한 망설임은 사라진다. 

- 트레이더처럼 생각하라 : 거래가 일상화된 시장 환경에서 그들은 거래를 기피하지 않는다. (cf. 소유효과: 재화를 소유한 상태기 때문에 합리적인 거래임에도 소유를 포기하지 못한다. 손실이라고 생각하기 때문에.)

- 빈자들도 트레이더처럼 생각한다. 그러나 빈자들은 이미 '손실 상태'이기 때문에 손실들 사이에서만 선택한다. 

 

<느낀 점>

'소유' 자체만으로 비합리적 선택을 할 수 있다는 점에 놀라웠다. 

소유한 것을 다른 것과 '대체'하기 때문에 당연히 '손해'라고 인지하지 않는 줄 알았다. 

그러나 책을 읽으며 나는 자동적으로 '손해'라고 인지하고 있었다. 놀랍다.

인간의 뇌는 어떤 과거력을 가지고 있기에 모두에게 공통적으로 이런 현상이 일어나는걸까?

또한 트레이더와 같이 많은 거래를 해본 사람은 소유효과의 영향을 덜 받는다는 점에 대해 많이 생각해보게 되었다. 

'Q. 아파트 많이 사고 판 사람이 더 과감한 선택을 할 수 있다는건가?' 라는 궁금증도 생겼다. 

 

28. 나쁜 사건들

<인상깊은 구절>

- 위험 회피는 2가지 동기의 상대적 강도를 말한다. 

 - 우리는 이득보다 손해를 피하려는 욕구가 훨씬 강하다. 

 - 기준점은 현상태 or 미래의 어떤 목표가 되기도 한다. 손해(목표를 성취하지 못함), 이득(목표를 초과 성취함) -> 목표를 성취하지 못해 느끼는 실패의 회피성향이 더 강하다 -> 손해를 보지 않으려는 욕구가 더 크다.

- 실패(손실) 회피 성향은 그 상황을 더 집중하게 만든다

- 위험 회피 욕구 > 이득 성취 욕구

- 이득을 얻기 보다 손해를 입지 않기 위해 열심히 싸운다: 보수주의가 강력한 이유. 방어하는 쪽이 성공하는 이유.

- 우리는 중력에 이끌리듯 기준점 주위에 함께 모여 생활한다. 

- 차지할 몫이 더 커지고 있다는 걸 알게 되면 재협상은 훨씬 더 쉬워질 것이다(손실이 아닌 이득을 분배할 것이기 때문)

 

<느낀 점>

Q. 기준점과 현재 상태를 비교한다고 하면... 한 인간의 기준점을 인위적으로 낮게 만들어서 현재 상태를 행복하게 느끼게 할 수 있나? 그렇다면 그건 진정한 행복의 의미를 담고 있는걸까? 

Q. 마케팅을 할 때, 소비자들에게 '이걸 사지 않으면 손해다'라는 인상을 주면 판매에 더 효과적인가?

 

29. 4중 패턴

+ 가능성과 확실성은 손실 영역에서 똑같은 비중으로 강력한 영향을 미친다. 

우리는 가능성 효과 때문에 조그만 위험에도 과한 가중치를 두는 경향이 있으며, 그런 위험을 완전히 제거하기 위해 기꺼이 기댓값보다 훨씬 더 큰돈을 지불하고자 한다. 

* 가중치(weight) : 평균치를 산출할 때 각 개별치에 부여되는 중요도

ex) 좋은 일이 일어날지도 모른다는 것에 가중치 : 희망, 도박

ex) 나쁜 일이 일어날지도 모른다는 것에 가중치 : 보험

+ 가능성 효과(0%->5%) : 발생 확률이 낮은 결과에는 과중한 가중치가 부여됨.

+ 확실성 효과(95%->100%) : 확실하다는 보장이 우리에게 훨씬 인상적이다.

- 거의 확실한 결과에는 실제 확실성 대비 지나치게 적은 가중치가 부여된다. 

- 확률 변화에 대한 뇌의 반응은 선택들로부터 추정되는 결정 가중치와 매우 유사하다. 

- 발생 확률이 낮은 다양한 위험들에 대해 거의 전적으로 무감각하다. ex) 암 발생률 

- 그러나 발생 확률이 낮은 사건에 관심을 가지면 : 확률적인 것보다 더 높은 가중치를 부여함.

- 가능성 효과 때문에 당신의 걱정은 위협이 실제 생길 확률에 비례하지 않는다. 

+ 전망 이론 연구 결과 

1) 사람은 재산보다 이득과 손실에 가치를 부여한다.

2) 그들이 결과에 부여하는 결정의 가중치

- 확실한 손실에 대한 거부감이 크기 때문에 위험한 도박에도 뛰어든다. 

 

30. 이례적 사건들

인상깊은 구절(+), 느낀점(-)

 

+ 일어날 확률이 극히 낮은 일에 과도하게 높은 '결정 가중치(decision weight)'를 부과하고 있다는 사실을 알았다.

- 어떤 사건이나 감정에 각인되는 효과같은 걸까?

+ 감정적 흥분은 연상적, 자동적, 비통제적이며, 자신을 보호하려는 충동을 유발한다.

- 그래서 감정적으로 대응하면 안된다는 것!! 평정을 찾으려고 노력해야한다!!

+ 감정은 개연성과 부조화를 이루며, 정확한 개연성의 정도에 둔감하게 반응한다.

- 이성적이고 싶은 욕구가 강한 사람은 자신이 감정적인 상태라는 것에 민감하다. 

+ 시스템 1: 이례적인 일에 과도하게 가중치를 부과하는 것

+ 전망 이론: 매우 이례적인 사건은 무시되거나 중대하게 다뤄진다. 

+ 과대평가와 과도한 가중치 부과 : 심리적인 집중 관심, 확증 편향, 인지적 편안함 등의 메커니즘이 개입된다. 

+ 우리의 머리는 특이하거나 다르거나 이상한 모든 것에 자연스럽게 집중하는 능력을 갖고 있다. 

+ 이례적 사건의 발생 확률은 그것을 대체할 수 있는 사건들이 충분히 구체적으로 명시되지 않을 때 과대평가될 가능성이 농후하다.

- 이례적 사건의 발생 확률 : 그것을 대체할 수 있는 사건들이 많거나 명확하지 않으면 과대평가 된다. ex) 8개 팀에서 내 팀 우승 기원하면 8팀 중 1팀(우승을 대체할 팀의 갯수가 많기에 내 팀 우승을 더 과대 평가함) / 2개의 팀에서 내 팀 우승 기원하면 2팀 중 1팀

- 대안이 많으면 과대평가한다(cf. 명확하다)

- 대안이 명확하지 않으면 과대평가한다.

+ 자신의 특정 프로젝트 결과를 예상하려 애쓸 때, 성공적인 계획 실행은 구체적이고 상상하기 쉽다.

- 이럴 때는 명확하다. 그렇기에 계획 실행을 과대 평가하지 않음. 

+ 반대로 실패를 대체하는 일은 분산되어 있다. 

- 실패를 대체할 수 있는 일은 명확하지 않다. 그래서 실패를 과대 평가한다.

기회를 과대평가, 추정치에 과도한 가중치 부과

+ 인지적 편안함은 '확실성 효과'에도 기여한다. 어떤 사건에 대해 생생한 이미지를 간직하고 있다면, 그 사건이 일어나지 않을 확률도 생생하게 그려지고 -> 과도한 가중치가 부과된다. 

- 예를 들어, 크게 혼났던 순간을 생생하게 기억한다면 과도한 가중치가 부과된다. 사건의 '대안'의 개념과 헷갈린다..

+ 결정 가중치 부과에 기여하는 것 : 유창함, 생생함, 상상하기 편리함

- 자신의 선택 과정이 생생하게 그려지면 결정 가중치 과도하게 부여하며 비합리적, 편향적 선택을 하는 것.

- 어떤 사회적 슬로건을 만들 때, 생생하게 그려지는 과정이나 결과를 만들면 효과적일 것 같다. 영업을 할 때에도 이득이 되는 부분을 더 생생하고 명확한 인원 수로 표현하면 효과가 있을 것 같다.

 

31. 위험 정책

+ 시스템 1의 자동적 반응 : 확실한 이득과 확실한 손실의 감정적 평가

- 우리는 이득 영역에서는 '위험을 기피'하고, 손실 영역에서는 '위험을 추구'한다.

+ 이득과 손실 차원에서 형성된 모든 단순한 선택 : 무수히 많은 방법을 통해서 많은 선택의 조합으로 해체되면서 일관적이지 않은 선호를 낳는다. 

+ 인생의 감정적인 면을 개선하는 한편, 단기적 결과에 의도적으로 신경을 끄거나 줄이면 결정과 결정의 질이 모두 개선된다. 

- 일희일비하며 시간과 감정을 쏟는 것보다 단기적으로 신경을 끄는 것이 좋다(= 부유해진다)

 

32. 점수 매기기

+ 처분 효과(disposition effect) : 보유 자산 가격이 매수 가격 이하로 떨어졌을 때 매도를 주저하는 현상

+ 처분 효과는 '편협한 범주화'의 사례에 속한다.

+ 합리적인 행동주체 : 포괄적 시각으로 미래에 수익률이 좋을 가능성이 낮은 주식을 팔 것이다. / 미래 가치에만 관심을 갖는다(cf. 현재 가치)

- 주식을 하다보면 매수 가격보다 떨어진 주식을 파는 결단은 어렵다. 손해본 금액이 너무 아깝기 때문이다. 

- 매몰 비용의 오류에 빠져 계속 집착하고, 매달린다. 빨리 포기하지 못하는 오류에 빠진다. 현실에서 자주 겪는 현상이다.

+ 후회에 대한 직관은 획일적이면서 강력하다. 

+ 어떤 행동 때문에 생긴 결과에 후회를 포함한 더 강력한 감정적인 반응을 느낀다. 잘못된 선택으로 인한 후회를 의식하는 소비자는 평범한 옵션을 선호하는 경향을 보인다. 

- 행동을 안했을 때 보다 행동을 했기 때문에 더 큰 감정적 후회를 느낀다는 점은 많은 생각을 하게 한다. 도전하고 행동하는 사람들은 더 많은 감정적 반응을 느낄까? 

+ 후회에 너무 큰 비중을 두지 말라

- 살다보면 선택의 순간이 온다. 결국 어떤 선택을 하던 어려움은 찾아오고, 다른 선택지에 대한 아쉬움과 후회는 떠오를 수 있다. 선택을 바꿀 수 없다면 후회의 감정에 함몰되기 보다 더 나은 미래를 위한 다음의 합리적 선택을 고민하는 것이 좋지 않을까?

 

33. 역전

+ 공동 평가는 이슈의 대표성을 바꿔 놓는다. 

- 단독 평가를 할 때와 공동 평가를 할 때의 초점이 다르기 때문에 선택의 결과도 달라진다. 공동 평가를 할 때, 미처 생각해보지 못한 부분을 비교하여 다른 선택을 할 수 있다.

+ 당신이 별도로 떼어놓고 사건들을 살펴보면 시스템 1의 감정적 반응에 영향을 받을 가능성이 있다. 

 

34. 프레임과 현실

+ 문장의 의미 : 그것을 이해하는 동안 당신의 연상 기계 속에서 생긴다.

- 문장에 있는 '단어' 마다 다른 '연상'을 자극한다. 감정, 경험 등 다양한 의미를 새롭게 정의한다(cf. 논리적 추론의 목적을 갖는 문장)

+ 각 문장이 머릿속에 떠올려주는 연상의 측면에서 보면 두 문장은 완전히 다른 의미이다.

- 연상들에 반응하는 방식은 시스템 1이다. 인간은 논리적으로 동등한 문장도 다른 의미(반응)을 일으킨다. 인간의 논리성의 허점이다. 

+ 프레이밍 효과 : 표현이 믿음과 선호에 미치는 부당한 영향

+ 손실은 비용보다 훨씬 더 강력한 부정적 감정을 불러일으킨다. 

+ 접근하거나 회피하는 경향들은 '단어들' 때문에 발생한다. 

- 어떤 단어로 표현되느냐에 따라 선택이 달라진다. 편향을 보인다.(ex. 잃다, 갖다)

- 시스템 1은 감정적 단어들에 관심을 갖는다. 

- 같은 의미를 갖는 문장이라면 '긍정적' 표현 방법이 더 긍정적 의미로 받아들여진다(시스템 1이 받아들일 때)

+ 우리는 중요한 결정을 할 때에 시스템 1의 영향을 받는다. 

- 내가 드는 생각이 합리적인가에 대한 잠시의 고민은 필요할 것 같다. 내 생각에 지나친 확신은 비합리적 선택으로 이어질 수 있다.

+ 도덕적 직관을 갖고 있지만, 그런 직관은 임의적인 기준점에 따라 달라지며 실제 문제와는 상관없다. 당신의 도덕적 느낌은 프레임, 즉 현실 자체보다는 현실의 묘사에 더 집중한다. 우리의 도덕적 직관은 내용이 아닌 묘사와 관련된다. 

- 어떤 문장으로 묘사되었는지 인지 후, 도덕적 느낌(직관)이라고 생각하는 오류를 경험한다. 문장의 표현법에 현혹되어 나의 직관이 영향을 받은게 아닌지 고민해 볼 필요가 있다. 우리는 인지적 착각을 경험하고 있다. 

- 내가 가진 목적에 맞는 '표현 방법'에 대한 고민이 필요하다. 

+ 더 광범위한 프레임과 포괄적 계좌는 일반적으로 더 합리적인 결정에 이른다. 

- 결정을 할 때, 내가 가지고 있는 프레임의 범위를 생각해봐야한다. 

+ 합리성에 대한 회의론자 : 하찮은 요인들이 선호도의 결정요인으로서 갖는 힘에 민감하도록 훈련되어 있다. 

- 다양한 요인들이 우리의 선호도 결정에 영향을 준다는 것을 인지하고 있어야한다. 

+ 기준점을 바꿔서 문제의 프레임을 다시 짜보자.